Opções de estratégia de mercado alvo

Marketing Alvo: Quatro Estratégias Genéricas de Marketing Alvo.
Marketing Alvo: Quatro Estratégias de Marketing Alvo Genéricas!
O objetivo de avaliar os segmentos de mercado é escolher um ou mais segmentos para entrar. A seleção de mercado-alvo é a escolha de quais e quantos segmentos de mercado a empresa irá competir.
Imagem Cortesia: richardscottdial. files. wordpress / 2013/03 / hires_marketseg. jpg.
Ao selecionar seus mercados-alvo, as empresas precisam escolher se vão se concentrar em um ou poucos segmentos ou se vão atender ao mercado de massa. A escolha que as empresas fazem nesse estágio determinará seu mix de marketing e posicionamento. Existem quatro estratégias genéricas de marketing de destino.
1. Marketing não diferenciado:
Pode não haver diferenças significativas nas características do cliente. Alternativamente, o custo de desenvolver um mix de marketing separado para segmentos separados pode superar os ganhos potenciais de atender mais exatamente às necessidades do cliente. Nestas circunstâncias, uma empresa decidirá desenvolver um mix de marketing único para todo o mercado. Há ausência de segmentação.
Essa estratégia pode ocorrer por padrão. As empresas que não têm uma orientação de marketing podem praticar essa estratégia devido à falta de conhecimento do cliente. É conveniente, pois um único produto deve ser desenvolvido.
Uma empresa que utiliza uma estratégia de segmentação indiferenciada adota essencialmente uma filosofia de mercado de massa. Ele vê o mercado como um grande mercado sem segmentos individuais. A empresa usa um mix de marketing para todo o mercado. A empresa assume que os clientes individuais têm necessidades semelhantes que podem ser atendidas com um mix de marketing comum.
A primeira empresa em um setor normalmente usa uma estratégia de segmentação indiferenciada. Não há concorrência nesta fase e a empresa não sente a necessidade de adaptar os mixes de marketing às necessidades dos segmentos de mercado.
Como não há oferta alternativa, os clientes precisam comprar o produto dos pioneiros. O Modelo T da Ford é um exemplo clássico de uma estratégia de segmentação indiferenciada. As empresas que comercializam produtos commodities como o açúcar também seguem essa estratégia.
As empresas que seguem estratégias de segmentação indiferenciadas economizam em custos de produção e marketing. Como apenas um produto é produzido, a empresa obtém economias de produção em massa. Os custos de marketing também são menores, pois apenas um produto deve ser promovido e existe um único canal de distribuição.
Mas a estratégia de segmentação indiferenciada dificilmente é uma estratégia bem considerada. As empresas que adotam essa estratégia ou têm ignorado as diferenças entre os clientes ou têm sido arrogantes o suficiente para acreditar que seu produto vai corresponder às expectativas de todos os clientes, até que concorrentes focados invadem o mercado com produtos mais adequados para diferentes segmentos.
Portanto, as empresas que seguem essa estratégia estarão suscetíveis a incursões de concorrentes que projetam seus mixes de marketing especificamente para segmentos menores.
Descobrir que os clientes têm necessidades diversas que só podem ser atendidas por produtos com características diferentes significa que os gerentes precisam desenvolver novos produtos, criar novas campanhas promocionais e desenvolver novos canais de distribuição. Mudar para novos segmentos significa que os vendedores precisam começar a prospecção de novos clientes.
2. Marketing diferenciado ou segmentação multi-segmento:
Quando a segmentação de mercado revela vários segmentos-alvo em potencial que a empresa pode atender com lucratividade, mixes de marketing específicos podem ser desenvolvidos para atrair todos ou alguns dos segmentos. Uma estratégia de marketing diferenciada explora as diferenças entre os segmentos de marketing, projetando um mix de marketing específico para cada segmento.
Uma empresa que segue a estratégia de segmentação de vários segmentos atende a dois ou mais segmentos bem definidos e desenvolve um mix de marketing distinto para cada um deles. Marcas separadas são desenvolvidas para atender a cada um dos segmentos.
É a estratégia de mercado-alvo mais procurada porque tem o potencial de gerar volume de vendas, lucros maiores, maior participação de mercado e economias de escala na fabricação e no marketing. Mas a estratégia envolve maior design de produto, produção, promoção, inventário, pesquisa de marketing e custos de gerenciamento.
Outro custo potencial é a canibalização, que ocorre quando as vendas de um novo produto cortam as vendas dos produtos existentes de uma empresa. Antes de decidir usar essa estratégia, uma empresa deve comparar os benefícios e os custos da segmentação multissegmento com os da segmentação indiferenciada e concentrada.
O mercado de carros é mais claramente segmentado. Há segmentos para carros pequenos, carros de luxo, utilitários esportivos, etc. A maioria dos fabricantes de automóveis, como a General Motors, Ford, Toyota, Honda e outros, oferecem carros para todos os segmentos. Embora a Toyota tenha entrado no mercado dos EUA com carros pequenos, acabou optando por operar na maioria dos segmentos.
3. Foco ou segmentação concentrada:
Vários segmentos podem ser identificados, mas uma empresa pode não atender a todos eles. Alguns podem ser pouco atraentes ou desalinhados com os pontos fortes da empresa. Uma empresa pode segmentar apenas um segmento com um único mix de marketing. Ele entende as necessidades e os motivos dos clientes do segmento e projeta um mix de marketing especializado.
As empresas descobriram que concentrar recursos e atender às necessidades de um segmento de mercado definido de forma restrita é mais lucrativo do que distribuir recursos em vários segmentos diferentes. A Starbucks se tornou bem-sucedida concentrando-se exclusivamente nos clientes que desejavam produtos de café gourmet.
A estratégia é adequada para empresas com recursos limitados, pois esses recursos podem ser muito esticados se competirem em muitos segmentos. O marketing focado permite que as despesas com P & D se concentrem no atendimento das necessidades de um conjunto de clientes, e as atividades gerenciais sejam dedicadas a entender e suprir suas necessidades.
As grandes organizações podem não estar interessadas em atender às necessidades desse segmento ou suas energias podem ser tão dissipadas em todo o mercado, que não prestam atenção suficiente aos requisitos desse pequeno segmento. Um perigo que esses profissionais de marketing de nicho enfrentam é atrair a concorrência de organizações maiores do setor se elas forem muito bem-sucedidas.
As empresas que seguem estratégias concentradas de segmentação estão, obviamente, colocando todos os ovos na mesma cesta. Se os segmentos escolhidos não se tornarem lucrativos ou se encolherem de tamanho, as empresas estarão com problemas. Essas empresas também enfrentam problemas quando querem migrar para outros segmentos, especialmente quando atendem a um segmento há muito tempo.
Eles se tornam tão fortemente associados a servir um segmento com um determinado tipo de produto ou serviço, que os clientes de outros segmentos acham muito difícil associá-los. Eles acreditam que a empresa pode atender apenas a esse segmento específico.
As empresas que começam com uma estratégia de segmentação concentrada, mas que nutrem ambições para atender a mais segmentos, devem fazer incursões antecipadas e periódicas em outros segmentos.
A ideia é evitar ser rotulada como a empresa que serve exclusivamente um segmento específico. A associação com um segmento em particular não deve se tornar tão forte que os clientes não possam imaginar a empresa fazendo outra coisa.
A Mercedes oferece carros premium apenas para o segmento superior do mercado. Não oferece carros para os segmentos intermediários e inferiores. Mas a Mercedes segmenta o segmento premium e oferece carros diferentes para seus diferentes segmentos premium.
Algumas empresas estão focadas de outra maneira. Eles se concentram em usuários pesados ​​- a pequena porcentagem de clientes que respondem por grande parte da venda de um produto.
O problema com essa estratégia é que todos os principais participantes estariam direcionados a esse segmento, e, portanto, atender esse segmento envolverá altos gastos com marketing, redução de preços e baixa lucratividade. Uma estratégia mais sensata é segmentar um segmento pequeno e menos atraente do que escolher o mesmo segmento que toda empresa procura.
4. marketing personalizado:
Em alguns mercados, os requisitos de clientes individuais são indevidos e seu poder de compra é suficiente para tornar a criação de um mix de marketing separado para cada cliente uma opção viável. Muitos provedores de serviços, como publicidade, empresas de pesquisa de marketing, arquitetos e solicitadores, variam suas ofertas de acordo com o cliente.
Eles discutirão cara a cara com cada cliente suas necessidades e adaptarão seus serviços de acordo. O marketing personalizado também é encontrado nos mercados organizacionais devido ao alto valor dos pedidos e às necessidades especiais dos clientes.
O marketing personalizado está associado a relacionamentos próximos entre o fornecedor e o cliente, porque o alto valor de um pedido justifica que grandes esforços de marketing e vendas sejam focados em cada comprador.

Estratégias de mercado alvo para negócios bem sucedidos.
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0:10 Mercado Alvo 0:48 Identificando Mercados Alvo 2:45 Mix de Marketing 6:22 Resumo da Lição.
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Mercado alvo.
Uma estratégia de marketing é selecionar e descrever um ou mais mercados-alvo que o produto ou serviço de uma empresa identificará para oportunidades de negócios. Um mercado-alvo é um grupo definido com maior probabilidade de comprar produtos ou serviços de uma empresa. Este grupo geralmente tem necessidades semelhantes de produtos, como estudantes universitários que geralmente têm apetite por carros a preços acessíveis, produtos de tecnologia, bens de dormitórios, etc. Uma vez que um mercado alvo é identificado por uma empresa, uma estratégia de mercado alvo precisa ser criada para para decidir como promover, comunicar e alcançar o grupo. Existem três maneiras pelas quais uma empresa pode identificar mercados-alvo.
Identificando Mercados Alvo.
O primeiro passo é conduzir um MOA (Marketing Opportunity Analysis). Essa análise permite que as empresas investiguem o tamanho potencial do mercado, o potencial de lucratividade e a quantidade de concorrência. O próximo passo é escolher a estratégia básica de mercado alvo. As três estratégias para selecionar mercados-alvo estão buscando mercados inteiros com um mix de marketing, concentrando-se em um segmento ou buscando vários segmentos de mercado com múltiplos mixes de marketing.
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Exemplos de diferentes mercados-alvo podem ser homens que bebem refrigerante diet, pais com filhos pequenos ou estudantes universitários que precisam de carros a preços acessíveis. Uma empresa que se concentra em um mercado inteiro com um mix de marketing seria o produtor de leite. Eles sabem que existe um grande mercado para seus produtos. Um exemplo de uma empresa que visa um único mercado-alvo seria Lady Foot Locker - é claro que as mulheres ativas seriam seu mercado-alvo.
O último exemplo de estratégia de marketing de destino é perseguir vários segmentos de marketing com vários mixes de marketing. O rei dessa estratégia é a Disney. Pense nos diferentes tipos de anúncios da Disney que você vê. Há anúncios apelando para pais jovens com crianças, adolescentes, casais de lua de mel e até mesmo idosos. A Disney promove mensagens diferentes para cada um desses diferentes segmentos com muito sucesso. A mensagem da Disney para pais com filhos é sobre garantir que seus filhos não percam uma experiência da Disney. A mensagem para os recém-casados ​​é sobre ter seu casamento de conto de fadas na Disney e ser um verdadeiro Príncipe Encantado e Branca de Neve. Por fim, a mensagem deles para os idosos é vir à Disney para se sentir jovem novamente. Uma vez que um mercado-alvo (ou mercados) tenha sido escolhido, a empresa deve planejar a maneira correta de alcançar os consumidores com o melhor produto, serviço, preço, local e promoção.
Mix de Marketing.
Um mix de marketing é a seleção perfeita de produto, lugar, preço e estratégias de promoção usadas para trocas mutuamente benéficas com um mercado-alvo. No mundo do marketing, um mix de marketing também é chamado de Four P's. Os P's são: produto, lugar, preço e promoção. Às vezes, um produto falhará porque apenas uma parte do mix de marketing está incorreta.
Um mix de marketing deve ser cuidadosamente criado para atingir o mercado-alvo específico que uma empresa está tentando alcançar. Por exemplo, há uma grande diferença entre os restaurantes fast food McDonald's e Wendy's. As misturas são cuidadosamente criadas para atender a alimentos embalados baratos com áreas de diversão para a família (McDonald's) e fast food mais saudável, hambúrgueres frescos feitos na hora e nenhum playground (Wendy's).
Estratégias de produtos.
O coração do mix de marketing é, obviamente, o produto ou serviço. É o ponto de partida de todo o mix e estratégia. Ao se referir a um produto, você também deve considerar a embalagem, a garantia, o acompanhamento pós-venda, o nome da marca e o nome da empresa. Afinal, comer no TGI Friday's é uma grande diferença do que comer no Morton's Steakhouse. Todos esses fatores entram em ação ao criar uma estratégia de produto. Os produtos podem ser bens tangíveis, como televisores ou serviços, como tratamentos de spa.
Coloque Estratégias.
Onde você pode obter o produto ou serviço? Você precisa entrar no seu carro e dirigir até uma loja? Você pode encomendá-lo online? As estratégias de lugar são todas sobre disponibilizar o produto ou serviço para os consumidores quando eles querem e precisam deles. Outra parte da definição é que o local leva em conta como o produto chega ao consumidor através do armazenamento, transporte e entrega. A popularidade recente é que os produtos estejam disponíveis rapidamente online. Muitas lojas de tijolo e argamassa foram expulsas dos negócios devido à recessão e à infinidade de negócios on-line que podem atingir os consumidores nacionais.
Estratégias de Promoção.
O terceiro P é estratégias de promoção. As estratégias de promoção incluem venda pessoal, publicidade, relações públicas e promoção de vendas. O objetivo central da promoção é informar, educar, persuadir e lembrar os consumidores sobre produtos ou serviços. Uma campanha promocional eficaz, como os anúncios recentes do Old Spice Guy, criou uma demanda por desodorante de forma muito eficaz.
Estratégias de preços.
O preço é o custo que um consumidor deve pagar pelo produto ou serviço. É também o mais flexível dos P's. As empresas podem mudar rapidamente o preço para reagir aos concorrentes. Quando uma companhia aérea decide ter uma venda de bilhetes, as outras companhias aéreas reagem imediatamente para igualar ou superar as ofertas de seus concorrentes. Às vezes isso leva os preços extremamente baixos, o que acaba beneficiando o consumidor. O preço multiplicado pelo número de unidades é igual à receita total da empresa.
Implementação e Controle.
A parte final de um mix de marketing é a implementação e abrange como o plano pode ser traduzido em atividades acionáveis. As atividades devem ser realizáveis ​​e muito detalhadas. As partes incluídas devem ser a atribuição de tarefas, atividades, cronogramas, orçamentos e comunicação entre todos os departamentos corporativos. O controle é um método de avaliar o plano para ver se foi bem-sucedido. Muitas empresas não realizam pesquisas sobre se o plano funcionou ou não. Há quatro razões principais pelas quais um plano de marketing pode falhar: objetivos de marketing irrealistas, estratégias inadequadas de marketing, implementação deficiente e grandes mudanças ambientais que uma empresa não planejava que acontecessem.
Resumo da lição.
O primeiro passo no plano de criar uma estratégia de marketing eficaz é selecionar um mercado-alvo que o produto ou serviço de uma empresa atenderá. Um mercado-alvo é um grupo definido com maior probabilidade de comprar o produto ou serviço de uma empresa. Existem diferentes tipos de estratégias de mercado alvo também. Eles estão se concentrando em um mercado inteiro com um mix de marketing, concentrando-se em um segmento e segmentando vários segmentos com vários mixes de marketing. Uma vez que uma empresa tenha decidido sobre uma estratégia de mercado-alvo, eles devem criar um mix de marketing bem organizado. Um mix de marketing consiste em quatro P's que são produto, lugar, preço e promoção. A parte final do plano de marketing é a implementação e o controle, que permite à gerência determinar se o plano foi um sucesso.
Resultados de Aprendizagem.
Depois de assistir a esta lição, você deve ser capaz de:
Defina o mercado-alvo Identifique como os mercados-alvo são determinados por meio de estratégias de marketing Explique como os Quatro Ps desempenham um papel para alcançar o mercado-alvo certo.

Opções de estratégia de mercado alvo
Depois de segmentar os compradores e desenvolver uma medida de percepção do consumidor sobre eles, você pode começar a ver aqueles que têm mais potencial. Agora você está caçando com um rifle em vez de uma espingarda. A questão é, você quer passar o dia todo esquilos de caça ou dólares de dez pontos? Um mercado atraente tem as seguintes características:
É considerável o suficiente para ser rentável, dado o seu custo operacional. Apenas uma pequena fração dos consumidores na China pode comprar carros. No entanto, como a população do país é tão grande (cerca de 1,5 bilhão de pessoas), mais carros são vendidos na China do que na Europa (e nos Estados Unidos, dependendo do mês). Três bilhões de pessoas no mundo possuem celulares. Mas isso ainda deixa três bilhões que não. Sara Corbett, "O celular pode ajudar a acabar com a pobreza global?" New York Times Magazine, 13 de abril de 2008, nytimes / 2008/04/13 / magazine / 13thropopology-t. html? Pagewanted = all (acessado em 2 de dezembro de 2009). Está crescendo. Por exemplo, a classe média da Índia está crescendo rapidamente, tornando-se um mercado muito atraente para as empresas de produtos de consumo. Pessoas com menos de trinta anos compõem a maioria da população indiana, alimentando a demanda por filmes de Hollywood. Não é já inundado por concorrentes, ou você encontrou uma maneira de se destacar na multidão. A IBM costumava fazer PCs. No entanto, depois que o mercado ficou lotado de concorrentes, a IBM vendeu a linha de produtos para uma empresa chinesa chamada Lenovo. (Lembre-se do Capítulo 2, "Planejamento Estratégico", de que isso faz parte da avaliação do ambiente competitivo.) É acessível ou você pode encontrar uma maneira de alcançá-lo. A acessibilidade, ou a falta dela, pode incluir acessibilidade geográfica, barreiras políticas e legais, barreiras tecnológicas ou barreiras sociais. Por exemplo, para superar as barreiras geográficas, a Unilever, empresa de produtos de consumo, contrata mulheres em países do terceiro mundo para distribuir os produtos da empresa para os consumidores rurais que não têm acesso às lojas. (Veja a discussão no Capítulo 2 "Planejamento Estratégico" sobre como avaliar o ambiente externo.) Você tem os recursos para competir nele. Você pode ter uma ótima ideia para competir no mercado de energia eólica. No entanto, é um negócio que é capital intensivo. Isso significa que você precisará de muito dinheiro ou precisará aumentá-lo. Você também pode ter que competir com os gostos de T. Boone Pickens, um magnata do petróleo que está tentando se desenvolver e lucrar com o mercado de energia eólica. Sua organização tem os recursos para fazer isso? (Veja a discussão no Capítulo 2, "Planejamento Estratégico", sobre como avaliar o ambiente interno.) Ele se encaixa nos objetivos e na missão da sua empresa. Considere a TerraCycle, que fez sua marca vendendo produtos orgânicos em embalagens recicladas. O fertilizante feito a partir de excremento de vermes e vendido em garrafas descartadas de bebidas plásticas é apenas um de seus produtos. Não seria uma boa idéia para a TerraCycle abrir uma usina de energia poluente e movida a carvão, não importando o quão lucrativo seja o mercado para o serviço.
Videoclipe.
Iogurte, alguém? Quero dizer, qualquer mulher?
As mulheres são um mercado alvo atraente para vendedores de iogurte? O criador deste vídeo humorístico do YouTube pensa assim. (Ela parece implicar que eles são o único mercado.)
Estratégias do mercado-alvo: escolha do número de mercados a serem atingidos.
Henry Ford provou que o marketing de massa pode funcionar - pelo menos por um tempo. O marketing de massa também é eficiente porque você não precisa adaptar nenhuma parte da oferta para diferentes grupos de consumidores, o que significa mais trabalho e custa mais dinheiro. O problema é que os compradores não são todos iguais. Se um concorrente vier e oferecer a esses grupos um produto (ou produtos) que melhor atenda às suas necessidades, você perderá negócios.
Marketing Multisegment.
A maioria das empresas adapta suas ofertas de uma forma ou de outra para atender às necessidades de diferentes segmentos de clientes. Como essas organizações não têm todos os ovos em uma cesta, elas são menos vulneráveis ​​à concorrência. Marriott International é um exemplo de uma empresa que opera em um mercado multisegment. A empresa possui quinze tipos diferentes de instalações projetadas para atender às necessidades de diferentes tipos de segmentos de mercado, incluindo os seguintes:
Courtyard Marriott. Segmentado em viajantes over-the-road. Hotéis em Ritz-Carlton. Destinado a viajantes de luxo. Marriott Conference Centers. Destinado a empresas que realizam reuniões de pequeno e médio porte. Marriott ExecuStay. Destinado a executivos que precisam de acomodações de um mês. Marriott Vacation Clubs. Destinado a viajantes que pretendem comprar timeshare.
Um marketing multisegment Segmentar vários grupos de consumidores. A estratégia pode permitir que você responda a mudanças demográficas e outras nos mercados. Por exemplo, o número crescente de pessoas com idade avançada para viajar tem a opção de se mudar para uma das instalações de Serviços de Residências Sênior da Marriott, que atende a aposentados que precisam de certos tipos de cuidados. Uma estratégia multissegmentada também pode ajudá-lo a superar uma recessão econômica, permitindo que os clientes façam negócios entre suas marcas e produtos. Suponha que você aceite um corte de salário e não possa mais ficar nos hotéis Ritz-Carlton da Marriott. Um quarto em um JW Marriott - o mais luxuoso dos hotéis da marca Marriott, mas mais barato que o Ritz - está disponível para você. Uma estratégia multissegmentada também pode ajudá-lo a lidar com os problemas do ciclo de vida do produto discutidos no Capítulo 2, "Planejamento Estratégico". Se um de seus produtos estiver “morrendo”, você tem outros a quem recorrer.
Marketing Concentrado.
Algumas empresas - especialmente as menores, com recursos limitados - dedicam-se ao marketing concentrado. Marketing concentrado Segmentar um grupo muito seleto de clientes. envolve segmentar um grupo muito seleto de clientes. O marketing concentrado pode ser uma estratégia arriscada porque você realmente tem todos os seus ovos na mesma cesta. A indústria de autopeças é um exemplo. Tradicionalmente, muitos fabricantes de autopeças da América do Norte fornecem peças exclusivas para fabricantes de automóveis. Mas quando a General Motors, a Ford, a Chrysler e outras montadoras experimentaram uma queda nas vendas após a recessão que começou em 2008, os fabricantes de autopeças se viram em apuros. Muitos deles começaram a tentar fabricar e vender peças para turbinas eólicas, ferramentas aeroespaciais, painéis solares e equipamentos de construção. Bernad Simon, "Rotas Alternativas para a Sobrevivência", Financial Times, 23 de abril de 2009, p. 8.
Marketing de nicho Segmentando um grupo extremamente seleto de consumidores. envolve a segmentação de um grupo ainda mais seleto de consumidores. Quando você está envolvido em marketing de nicho, seu objetivo é ser um grande peixe em um pequeno lago, em vez de um pequeno peixe em um grande lago. Marketing de nicho, BusinessDictionary, businessdictionary / definition / niche-marketing. html (acessado em 2 de dezembro de 2009). Alguns exemplos de empresas que operam em nichos de mercado incluem as mostradas na Tabela 5.5 "Empresas que operam em nichos de mercado".
Tabela 5.5 Empresas que operam em nichos de mercado.
Microssegmentação O processo de reunir várias fontes de dados disponíveis nas pessoas, desde os registros fiscais e telefônicos até os catálogos que eles recebem, para comercializá-los. , ou narrowcasting, é um novo esforço para isolar mercados e direcioná-los. Foi originalmente usado para segmentar eleitores durante as eleições, incluindo a eleição presidencial dos EUA em 2004. A Microssegmentação envolve a coleta de todos os tipos de dados disponíveis sobre as pessoas - tudo, desde os registros fiscais e telefônicos até os catálogos que eles recebem. Uma empresa que compila informações como esta é a Acxiom. Por uma taxa, a Acxiom pode fornecer uma lista de consumidores hispânicos que possuem dois animais de estimação, identificador de chamadas, dirigir um sedan, comprar certos produtos de higiene pessoal, assinar certos canais de TV a cabo, ler revistas específicas e ter níveis de renda e educação dentro de um determinado intervalo. Leon Schiffman e Leslie Kanuk, Consumer Behavior, 10ª ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2010), 80. Claramente, a microssegmentação tem implicações éticas. As questões de privacidade de dados serão discutidas mais no Capítulo 14, "Satisfação do cliente, lealdade e empoderamento".
Segmentação de Mercados Globais.
As empresas que competem no mercado global podem usar qualquer combinação das estratégias de segmentação que discutimos ou nenhuma delas. Um microcosmo das estratégias de segmentação usadas nos mercados globais é mostrado na Figura 5.9 "Estratégias de segmentação usadas nos mercados globais". Se você é um vendedor de um metal como o minério de ferro, você pode vender o mesmo produto em todo o mundo através de um corretor de metais. O corretor se preocuparia em se comunicar com clientes em todo o mundo e criar diferentes campanhas de marketing para cada um deles.
Figura 5.9 Estratégias de segmentação usadas nos mercados globais.
A maioria das empresas, no entanto, adapta suas ofertas em certa medida para atender às necessidades de diferentes compradores em todo o mundo. Por exemplo, a Mattel vende bonecas Barbie em todo o mundo - mas não a mesma Barbie. A Mattel criou milhares de diferentes ofertas da Barbie projetadas para atrair todos os tipos de pessoas em diferentes países.
A Pizza Hut tem franquias em todo o mundo, mas seus produtos, embalagens e publicidade são adaptados a diferentes mercados. O Squid é um topping popular na Ásia, por exemplo. As empresas personalizam os produtos não apenas para diferentes países, mas também para diferentes clientes em diferentes países. Por exemplo, Procter & amp; A divisão chinesa da Gamble agora oferece produtos projetados para diferentes segmentos do mercado local naquele país. A P & G tem uma formulação avançada de sabão em pó para o segmento premium, um produto modificado para o segundo segmento (econômico) e um produto muito básico e barato criado para o terceiro segmento (rural). Dan Sewell, "P & amp; G May Make Changes, uma vez que enfrenta Desafios", The Associated Press, 09 de junho de 2009.
Os vendedores estão cada vez mais atacando consumidores na China, Rússia, Índia e Brasil por causa de suas classes médias em rápido crescimento. Pegue a fabricante de cosméticos Avon. O maior mercado da Avon não é mais os Estados Unidos. É o brasil. Os brasileiros são extremamente conscientes do aspecto e cada vez mais capazes de comprar produtos cosméticos, assim como cirurgias plásticas. Jonathan Wheatley, “O negócio da beleza está virando no Brasil”, Financial Times, 20 de janeiro de 2010, 5. Tão atraentes são esses países que as empresas estão mudando a maneira como desenvolvem bens e serviços também. "Historiamente, as empresas americanas inovaram nos EUA e levaram esses produtos para o exterior", diz Vjay Govindarahan, professor da Duckmouth's Tuck School of Business. Agora, diz Govindarahan, as empresas estão criando produtos de baixo custo para capturar grandes mercados em países em desenvolvimento e depois vendê-los em países desenvolvidos. O laptop de US $ 250 da Acer e o eletrocardiograma de US $ 1.000 da General Electric são exemplos. O carro mais barato do mundo, o Tato Nano, de US $ 2.500, foi desenvolvido para a Índia, mas deve ser vendido nos Estados Unidos. Daniel, McGinn, barato, barato, barato, Newsweek, fevereiro de 2010, 10.
Outras estratégias para direcionar os mercados para o exterior incluem a aquisição (compra) de empresas estrangeiras ou empresas com grandes participações de mercado. Para explorar o mercado indiano, a Kraft fez uma oferta para comprar a fabricante de doces Cadbury, que controla cerca de um terço do mercado de chocolate da Índia. Da mesma forma, para competir com a cerveja Corona, a cervejaria holandesa Heineken comprou recentemente a Femsa, do México, que fabrica as marcas de cerveja Dos Equis, Tecate e Sol. Michael J. de la Merced e Chris V. Nicholson, "Heineken in Deal to Buy Big Mexican Brewer", New York Times, 11 de janeiro de 2010, nytimes / 2010/01/12 / business / global / 12beer. html (acessado em 26 de janeiro , 2010). No entanto, alguns países não permitem que empresas estrangeiras comprem empresas domésticas. Eles só podem formar parcerias com eles. Outras barreiras regulatórias e culturais às vezes impedem as firmas estrangeiras de invadir um país. A IKEA, fabricante sueca de móveis para casa, acabou deixando a Rússia porque achava muito difícil fazer negócios lá. Em contrapartida, os esforços do McDonald's para se expandir para a Rússia foram bem-sucedidos. Depois de saturar outros mercados, a rede de hambúrgueres espera continuar crescendo, abrindo centenas de novas lojas no país.
Principal Takeaway.
Um mercado que merece segmentação tem as seguintes características: (1) É considerável o suficiente para ser rentável, considerando seus custos operacionais; (2) está crescendo; (3) já não é inundado por concorrentes, ou você encontrou uma maneira de se destacar na multidão; (4) é acessível, ou você pode encontrar uma maneira de alcançá-lo; (5) você tem os recursos para competir nela; e (6) ela se encaixa na missão e nos objetivos da sua empresa. A maioria das empresas adapta suas ofertas de uma forma ou de outra para atender às necessidades de diferentes segmentos de clientes. Uma estratégia de marketing multissegmentar pode permitir que uma empresa responda a mudanças demográficas e outras nos mercados, incluindo recessões econômicas. O marketing concentrado envolve o direcionamento de um grupo muito seleto de clientes. O marketing de nicho envolve a segmentação de um grupo ainda mais seleto de consumidores. Microtargeting, ou narrowcasting, é um novo esforço para "superar o alvo" dos consumidores, reunindo todos os tipos de dados disponíveis sobre as pessoas - tudo, desde os registros fiscais e telefônicos até os catálogos que recebem. As empresas que competem no mercado global podem usar qualquer combinação dessas estratégias de segmentação ou nenhuma delas. Os vendedores estão cada vez mais atacando consumidores na China, Rússia, Índia e Brasil por causa de suas classes médias em rápido crescimento. As empresas estão criando produtos de baixo custo para capturar grandes mercados em países em desenvolvimento como esses e depois vender os produtos em países desenvolvidos. Outras estratégias para direcionar os mercados para o exterior incluem a aquisição de empresas estrangeiras ou a formação de parcerias com elas.

O modelo de Segmentação, Segmentação e Posicionamento.
Como usar Segmentação, Segmentação e Posicionamento (STP) para desenvolver estratégias de marketing.
Hoje, segmentação, segmentação e posicionamento (STP) é uma abordagem estratégica familiar em Marketing moderno. É um dos modelos de marketing mais comumente aplicados na prática. Em nossa pesquisa perguntando sobre o modelo de marketing mais popular, ele é o segundo mais popular, apenas superado pela venerável matriz SWOT / TOWs. Essa popularidade é relativamente recente, uma vez que anteriormente as abordagens de marketing eram baseadas mais em produtos do que em clientes. Na década de 1950, por exemplo, a principal estratégia de marketing era a "diferenciação de produto".
O modelo STP é útil ao criar planos de comunicação de marketing, já que ajuda os profissionais de marketing a priorizar propostas e depois desenvolver e entregar mensagens personalizadas e relevantes para envolver diferentes públicos. Esta é uma abordagem de audiência, e não de produtos, para comunicações, que ajuda a fornecer mensagens mais relevantes para audiências comercialmente atraentes. O diagrama abaixo mostra como os planos podem ter o fluxo.
Audience options > Audience selection > Production positioning.
In addition, STP focuses on commercial effectiveness, selecting the most valuable segments for a business and then developing a marketing mix and product positioning strategy for each segment.
Free download – 10 Classic marketing models.
Interested to learn how to use other marketing frameworks and mindtools? Learn from Annmarie Hanlon about how to apply 10 of the most popular marketing models to a business.
Applying Segmentation, Targeting and Positioning to digital communications.
STP is relevant to digital marketing too at a more tactical communications level. For example, applying marketing personas can help develop more relevant digital communications as shown by these alternative tactical email customer segmentation approaches. This visual from Dave Chaffey of Smart Insights book shows how Segmentation, Targeting and Positioning apply to digital marketing strategy.
It reminds us how digital channels offer new options for targeting audiences that weren't available previously, but we need to reserve sufficient budget for. Por exemplo:
Search intent as searchers type keywords when comparing products they are interested in buying Interest-based targeting in Facebook, e. g. Prospecting for those interested in Gardening, Gym membership or Golf Targeting through email personalization and on-site personalization based on profile, behaviour (e. g. content consumed)
There are also new opportunities to make a brand more compelling through offering new types of value to consumers based on an online or digital value proposition or what Jay Baer has called Youtility. This can be via content or interactive tools on websites or mobile apps.
How to use STP?
Through segmentation, you can identify niches with specific needs, mature markets to find new customers, deliver more focused and effective marketing messages.
The needs of each segment are the same, so marketing messages should be designed for each segment to emphasise relevant benefits and features required rather than one size fits all for all customer types. This approach is more efficient, delivering the right mix to the same group of people, rather than a scattergun approach.
You can segment your existing markets based on nearly any variable, as long as it’s effective as the examples below show:
Well known ways to segment your audience include:
1. Demographics.
Breakdown by any combination: age, gender, income, education, ethnicity, marital status, education, household (or business), size, length of residence, type of residence or even profession/Occupation.
An example is Firefox who sell 'coolest things', aimed at younger male audience. Though, Moshi Monsters, however, is targeted to parents with fun, safe and educational space for younger audience.
2. Psychographics.
This refers to 'personality and emotions' based on behaviour, linked to purchase choices, including attitudes, lifestyle, hobbies, risk aversion, personality and leadership traits. magazines read and TV. While demographics explain 'who' your buyer is, psychographics inform you 'why' your customer buys.
There are a few different ways you can gather data to help form psychographic profiles for your typical customers.
Interviews : Talk to a few people that are broadly representative of your target audience. In-depth interviews let you gather useful qualitative data to really understand what makes your customers tick. The problem is they can be expensive and difficult to conduct, and the small sample size means they may not always be representative of the people you are trying to target. Surveys : Surveys let you reach more people than interviews, but it can be harder to get as insightful answers. Customer data: You may have data on what your customers tend to purchase from you, such as data coming from loyalty cards if an FMCG brand or from online purchase history if you are an ecommerce business. You can use this data to generate insights into what kind of products your customers are interested in and what is likely to make them purchase. For example, does discounting vastly increase their propensity to purchase? In which case they might be quite spontaneous.
An example is Virgin Holidays who segment holidays into 6 groups.
3. Lifestyle.
This refers to Hobbies, recreational pursuits, entertainment, vacations, and other non-work time pursuits.
Companies such as on and off-line magazine will target those with specific hobbies i. e. FourFourTwo for football fans.
Some hobbies are large and well established, and thus relatively easy to target, such as the football fan example. However, some businesses have found great success targeting very small niches very effectively. A great example is the explosion in 'prepping' related businesses, which has gone from a little heard of fringe activity to a billion dollar industry in recent years. Apparently now 3.7 million American's think of themselves as preppers or survivalists. A great way to start researchign and targeting these kind of niches is Reddit, where people create subReddits to share information about a given interest or hobby.
4. Belief and Values.
Refers to Religious, political, nationalistic and cultural beliefs and values.
The Islamic Bank of Britain offers Sharia-compliant banking which meets specific religious requirements.
A strange but interesting example of religious demographics influencing marketing that you might not have guessed is that Mormons are really into 'multi-level marketing'. They're far more likely to be engaged in the practice than any other US group. Going the extra mile with demographic research can lead to discovering new marketing opportunities and thinking outside the box. For example, did you know 55-64-year-olds are the most likely age group to buy a new car? But you don't tend to see them in the car ads. An opportunity waiting to be seized!
5. Life Stages.
Life Stages is the Chronological benchmarking of people’s lives at different stages.
An example is Saga holidays which are only available for people aged 50+. They claim a large enough segment to focus on this life stage.
6. Geography.
Drill down by Country, region, area, metropolitan or rural location, population density or even climate.
An example is Neiman Marcus, the upmarket department store chain in the USA now delivers to the UK.
7. Behaviour.
Refers to the nature of the purchase, brand loyalty, usage level, benefits sought, distribution channels used, reaction to marketing factors.
In a B2B environment, the benefits sought are often about ‘how soon can it be delivered?’ which includes the ‘last minute’ segment - the planning in advance segment.
An example is Parcelmonkey. co. uk who offer same day, next day and international parcel deliveries.
Benefit is the use and satisfaction gained by the consumer.
Smythson Stationary offer similar products to other stationery companies, but their clients want the benefit of their signature packaging: tissue-lined Nile Blue boxes and tied with navy ribbon!
Market targeting.
The list below refers to what’s needed to evaluate the potential and commercial attractiveness of each segment.
Criteria Size: The market must be large enough to justify segmenting. If the market is small, it may make it smaller. Difference: Measurable differences must exist between segments. Money: Anticipated profits must exceed the costs of additional marketing plans and other changes. Accessible: Each segment must be accessible to your team and the segment must be able to receive your marketing messages Focus on different benefits: Different segments must need different benefits.
Product positioning.
Positioning maps are the last element of the STP process. For this to work, you need two variables to illustrate the market overview.
In the example here, I’ve taken some cars available in the UK. This isn’t a detailed product position map, more of an illustration. If there were no cars in one segment it could indicate a market opportunity.
Expanding on the extremely basic example above, you can unpack the market by mapping your competitors onto a matrix based on key factors that determine purchase.
This chart is not meant to be any kind of accurate representation of the car market, but rather just illustrate how you could use a product positioning map to analyze your own businesses current position in the market, and identify opportunities. For example, as you can see in the gap below, we've identified in a possible opportunity in the market for low-priced family cars.
We're not saying this gap actually exists, I'm sure you could think of cars that fit this category, as the car market is an extremely developed and competitive market. However, it does show how you can use the tool to identify gaps in your own market.
An example of a company using STP?
Any time you suspect there are significant, measurable differences in your market, you should consider STP. Especially if you have to create a range of different messages for different groups.
A good example of segmentation is BT Plc, the UK’s largest telecoms company. BT has adopted STP for its varied customer groups; ranging from individual consumers to B2B services for its competitors:
What to watch for.
Make sure the market is large enough to matter and customers can be easily contacted.
Original reference sources.
Lancaster G. and Massingham, L. (1988) Essentials of Marketing . Maidenhead, Berkshire, England. McGraw-Hill.
Smith, W. R. (1956). Product differentiation and market segmentation as alternative marketing strategies. Journal of Marketing . (Vol. 21, Issue 1, July). p3-8.
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Por Annmarie Hanlon.
Annmarie Hanlon é a especialista em Inteligência da Smart Insights sobre estratégias de marketing online e offline para negócios. Annmarie é MD de Evonomie e autora de Quick Win Marketing e coautora do Quick Win Digital Marketing. Ela realiza workshops de mídia social no Reino Unido e na Irlanda e compartilha dicas de marketing e novidades em seu blog, B2B Marketing. Você pode acompanhar Annmarie no Twitter ou se conectar no LinkedIn.
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3 Main Activities of Target Marketing.
Delivering messages through appropriate media is important to reaching your target market.
Artigos relacionados.
1 [Four Types] | The Four Types of Target Marketing 2 [Marketing Activities] | Three Types of Marketing Activities That People Use Every Day 3 [Marketing Activities] | Five Examples of Marketing Activities 4 [Market Segments] | What Are the Characteristics of Market Segments & Target Markets?
Three main activities of target marketing are segmenting, targeting and positioning. These three steps make up what is commonly referred to as the S-T-P marketing process. Companies and marketers use this step-by-step approach to target marketing to figure out which segments offer the best profit potential and how to effectively market to them.
Target Marketing Basics.
Target marketing means identifying specific market segments within a larger audience and targeting them with ad campaigns. This process is commonplace in marketing and helps companies get more value for their advertising investment. It goes against historical approaches to marketing whereby companies would simply pay to deliver messages to mass markets without considering the waste in paying to reach consumers who would never buy. By targeting select markets, businesses with tight budgets can get more return from their advertising dollars.
Segmenting.
Segmenting means breaking up the market into smaller, homogeneous segments. Within S-T-P, it is a virtual brainstorming step whereby the business considers all possible market segments. Segmenting strategies include demographics, lifestyle, geographic and behavioral approaches. Demographics segmentation means you break up markets based on personal traits like age, race, marital status, gender and income. Lifestyle segmenting means you divide customers by hobbies and interests. Geographic segmentation makes local, state, regional, national or international markets key. Behavioral segmenting is based on such things as usage patterns and benefits sought from the product.
Following the brainstorming of possible segments in step one, the next step is to pick a select market to target or focus on. Companies often focus on one market segment at a time with marketing and ad campaigns. Whichever market is the most attractive from a profit standpoint or long-term potential is usually selected first. Factors including size of the market, growth potential and competitive intensity impact the perceived opportunity in targeting a given market.
Posicionamento
Positioning is how the company wants the targeted market to perceive its brand or product. Some companies make quality a key positioning message and try to market their product as top quality for the target market segment. Other qualities commonly used to differentiate include service, unue features, environmental friendliness, family friendliness, safety, reliability, durability and low cost. The key is to stand out from competitors with a unue message that appeals to the interests of the targeted market.
Referências (2)
Sobre o autor.
Neil Kokemuller é um desenvolvedor ativo de negócios, finanças, educação e desenvolvimento de sites de mídia de conteúdo desde 2007. Ele é professor de marketing universitário desde 2004. Kokemuller possui experiência profissional adicional em marketing, varejo e pequenos negócios. Ele possui um Master of Business Administration pela Iowa State University.